2.1. EL SEXISMO

 

La Real Academia Española define el concepto de sexismo como “discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro”. 

Tanto la ONU como la Fundación Mujeres, citados por Montserrat Barba Pan en el artículo El sexismo diferencia a hombres y mujeres de forma discriminatoria de la web About, definen el sexismo como “toda forma de enfatizar las diferencias entre hombre y mujer, esencialmente biológicas, desde una perspectiva discriminatoria entre lo masculino y lo femenino” (ONU y Fundación Mujeres citados en Barba, s.f.: en línea).  

 

• El sistema sexo-género

Para comprender tanto el concepto de sexo como el concepto de género, primero debemos entender como funciona el sistema sexo-género. Tal y como es definido por Eva María de la Peña Palacios en Origen de las desigualdades, el sistema sexo-género es “un modelo teórico que explica como las diferencias biológicas entre mujeres y hombres se han traducido históricamente en desigualdades entre ambos sexos, siendo las mujeres las más desfavorecidas en este proceso. Este sistema identifica lo natural y lo socialmente construido y establece que el sexo no es en sí mismo la causa de la desigualdad de las mujeres sino su posición de género socialmente construida” (de la Peña, s.f.: en línea).

 

Cada uno de los géneros es relacionado con una serie de comportamientos a los que se les otorga importancias diferentes según una jerarquía de valores, haciendo así que un sexo sea superior a otro y haciendo aparecer la discriminación por razón de sexo.

 

Tal y como María Jayme y Victoria Sau afirman en el libro Psicología diferencial del sexo y el género 96: Fundamentos, los conceptos sexo y género no son sinónimos. “La confusión aparece cuando, aunque ambos describen aspectos diferentes, pero se basan en una misma realidad del ser humano, la biológica” (Jayme y Sau, 1996: 55). 

 

Si tomamos como referencia al Instituto Andaluz de la Mujer en el estudio Los medios de comunicación con mirada de género, vemos claramente que es en la época de la Ilustración en la que se establece claramente la diferencia entre naturaleza y cultura, diferenciando con la misma relación a sexo y género. 

 

Para poder definir estos conceptos, recurrimos de nuevo a la ONU y a la Fundación Mujeres, citados por Montserrat Barba Pan en el artículo El sexismo diferencia a hombres y mujeres de forma discriminatoria de la web About. Según la autora del artículo,  ambas organizaciones definen el sexo como “el conjunto de características físicas, biológicas, anatómicas y fisiológicas de los seres humanos, que los definen como hombre o mujer. El sexo viene determinado por la naturaleza, es una construcción natural, con la que se nace” (ONU y Fundación Mujeres citados en Barba, s.f.: en línea).  

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Por otra parte, el concepto género es definido como “el conjunto de características sociales, culturales, políticas, psicológicas, jurídicas y económicas que la sociedad asigna a las personas de forma diferenciada como propias de hombres y mujeres. Los géneros son construcciones socioculturales que varían a través de la historia y se refieren a los rasgos psicológicos y culturales que la sociedad atribuye a lo que considera masculino o femenino mediante la educación, el uso del lenguaje, la familia, las instituciones o la religión” (ONU y Fundación Mujeres citados en Barba, s.f.: en línea).  

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Un individuo nace varón o hembra pero no nace identificado con un género, sino que va adquiriendo esas identidad aprendiendo los papeles asignados a su sexo.

 

Por lo tanto, las diferencias que se establecen entre ambos conceptos es que “el sexo alude a las diferencias entre hombre y mujer (es una categoría física y biológica), mientras que género (masculino o femenino) es una categoría construida social y culturalmente se aprende y, por lo tanto, puede evolucionar o cambiar” (ONU y Fundación Mujeres citados en Barba, s.f.: en línea). 

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La palabra sexo hace que un hombre y una mujer se diferencien en base a sus componentes meramente biológicos. En cambio, el término género contiene todos aquellos aspectos culturales, psicológicos y sociales que diferencian a un hombre y a una mujer porque se han construido a partir de su sexo.

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• Estereotipo de género

El Instituto Andaluz de la Mujer en el estudio Los medios de comunicación con mirada de género define al estereotipo como “una generalización en las atribuciones sociales sobre una persona por causa de su pertenencia a un grupo determinado. Se trata de teorías implícitas de la personalidad o conocimientos o fundamentados en la certeza, que un grupo de personas comparte sobre su propio grupo o sobre las personas que pertenecen a otro determinado grupo” (Instituto Andaluz de la Mujer, 2008: 68). 

Cuando se asigna un cierto estereotipo a un grupo humano se le atribuyen características y conductas fijas y homogeneizantes que condicionan su personalidad y su papel social. Es decir, por el hecho de haber nacido niño, esa persona debe tener unas características y un papel en la sociedad muy diferente de aquella persona que ha nacido niña. 

 

Tal y como observamos en el estudio realizado por Miguel Llorca Llinares en el capítulo IV Flexibilidad y rigidez en los roles de género el libro Mujer y educación: una perspectiva de género, los estereotipos que se asocian a cada uno de los sexos son totalmente opuestos. “Tradicionalmente, las características masculinas tienen una mayor valoración social y aunque, tanto a los hombres como a las mujeres, se les somete a un proceso parecido de reducción de las diferencias individuales y homogenización en tono a un modelo, es mucho más rígido el modelo masculino que el femenino” (Llorca, 2007: 80).  

 

Según la Eva María de la Peña Palacios en Origen de las desigualdades, estos roles se van adquiriendo desde la infancia cuando el niño/niña recibe mensajes diferenciados según su sexo desde todos sus posibles canales de socialización (entre ellos, los medios de comunicación).  

“Los rasgos masculinos están relacionados más estrechamente con el ajuste personal y social, mientras que los rasgos femeninos son más útiles en las interacciones sociales y en las relaciones interpersonales” (de la Peña, s.f.: en línea).

 

Por una parte, las niñas reciben los denominados ‘mensajes rosas’. Estos mensajes se relacionan básicamente con el mundo privado y las relaciones interpersonales, siempre relacionando el papel de la mujer con la reproducción. Sensibilidad, emotividad, afectividad y capacidad de relación social.

 

El rol femenino todavía hoy sigue relacionado con la dependencia hacia otras personas y con el hecho de querer agradar a los demás. “Todavía hoy, las mujeres son antes madres que profesionales, para comprobarlo sólo hay que mirar las estadísticas de medidas de conciliación y de abandonos de empleo” (de la Peña, s.f.: en línea).

 

En la sociedad actual, los estereotipos más claros y directos que se asocian a la mujer son la discreción, la belleza y la bondad. “La discreción hace referencia a la imagen suave y callada, a pasar desapercibidas y no destacar en espacios de poder. La bondad significa aprender a cuidar de los demás y hay una gran presión social en el cumplimiento de este rol. El mandato de ser bella incluye la búsqueda del ‘eternamente joven, guapa, delgada y atractiva’ para poder ser visible y reconocida en esta sociedad” (de la Peña, s.f.: en línea).

 

Por otra parte, los denominados ‘mensajes de azul’ son los que reciben los niños mediante los medios de comunicación. Estos mensajes están relacionados con el mundo público y profesional: laboral, económico y científico-tecnológico, siempre relacionando el papel del hombre con la producción.

Estos mensajes educan a los niños a orientar su autoestima a conseguir el éxito en el ámbito público. Es decir, la sociedad les motiva a alcanzar el logro en el mundo exterior dejando de lado el ámbito privado. “A los chicos se les presenta la vida como un escenario en el que han de probar su competencia en el mundo ocupacional y productivo. Sin embargo, el mundo familiar y relacional se les presenta como el lugar donde son atendidos y cuidados” (de la Peña, s.f.: en línea).

 

El rol masculino se asocia a término instrumentales/agentes tales como asertividad, independencia, autonomía y autoexpansión. En la sociedad actual, los estereotipos más claros y directos que se asocian al hombre son la visibilidad, la dominancia y la superioridad. “Por el hecho de pertenecer al sexo supuestamente ‘más fuerte’, se les tiende a sobrevalorar, sobreexigir e infraproteger. Se les permite mayor actividad, y agresividad, reprimiendo sus expresiones de debilidad, ternura, miedo, inseguridad o tristeza” (de la Peña, s.f.: en línea).

 

Mediante la siguiente tabla (de la Peña, s.f.: en línea), vemos de una manera resumida como los ‘mensajes rosas’ y los ‘mensajes de azul’ influencian a la niña y al niño, condicionando así su conducta ya desde bien pequeños, y asentando las bases para la futura conducta que tendrán a lo largo de su vida. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                               

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Para finaliza este apartado, puntualizar una afirmación que Miguel Llorca Llinares apunta en el capítulo IV Flexibilidad y rigidez en los roles de género del libro Mujer y educación: una perspectiva de género.

“Los hombres que adoptan la tipificación sexual femenina tienden a obtener un pobre ajuste social y baja autoestima y que las mujeres que presentan conductas andróginas o masculinas suelen obtener mayores niveles de ajuste que las altamente tipificadas como femeninas” (Llorca, 2007: 80).  

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Este hecho extrapolado al mundo de los juguetes equivaldría a que la sociedad siempre aceptaría antes a una niña jugando con superhéroes que a un niño jugando con una muñeca.

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Se ha querido darle importancia a ese punto porque encaja con una de loas hipótesis que queremos verificar o no en este estudio.

 

 

2.2. EL PAPEL DEL NIÑO

Los niños, como cualquier individuo perteneciente a la sociedad, están sometidos a la influencia publicitaria de los medios, y por eso las grandes marcas de juguetes los consideran público objetivo de su comunicación por dichos medios.

 

• El niño, el mercado y la publicidad

En niño tiene un papel muy importante en el mundo de los negocios porque, tal y como se muestra en Comunicación publicitaria de juguetes en televisión citando a Mc Neal, éstos constituyen un mercado triple:

• Mercado primario: los niños considerados como una parte más de la sociedad consumista del momento. Es decir, el niño tiene dinero para gastar y necesidades particulares que cubrir. La combinación de ambas es lo hace que también el niño sea una fuente de beneficios para los mercados.

• Mercado de influencias: los niños considerados como preescriptores. “Los niños influyen directamente en 130.000 millones de dólares en compra para el hogar, e indirectamente (los padres cuando compran prestan atención a las preferencias de los niños) en otro tanto” (Neal citado en Tur, 2004: 175). Por lo tanto, aunque no sea para cubrir sus necesidades, los niños influyen en la decisión de compra de los padres para satisfacer sus necesidades propias. 

• Mercado futuro: los niños considerados como una parte más de la sociedad consumista futura. Cuando el niño crezca se volverá consumidor de casi todos los tipos de productos y mercados. Por lo tanto, “la potencialidad de ese mercado y la importancia futura que puede tener el establecer vínculos de fidelidad, en la infancia, con un producto, la constituyen en un punto de vista fundamental en cualquier empresa con visión de futuro a largo plazo” (Neal citado en Tur, 2004: 175).
   

Estos conceptos de presente, prescripción y futuro también se contemplan en las etapas que adopta el modelo de publicidad dirigida para niños, también argumentadas por el mismo autor.

• La primera etapa se da cuando “la publicidad induce a los niños a comprar productos y/o lograr que los padres hagan las compras” (Neal citado en Tur, 2004: 176).

• En la segunda etapa, “los padres consideran el producto por recomendación de los hijos” (Neal citado en Tur, 2004: 176).

• La tercera y última etapa se da cuando “las actitudes, tanto del niño como de los padres, han sido inducidas por la publicidad y la conducta de compra determina su futura compra con respecto a los productos de comunicación, y sin la influencia de otros productores y minoristas” (Neal citado en Tur, 2004:

176).

 

• El niño como consumidor

Para poder considerar a la figura del niño como un consumidor más de la sociedad, según Victoria Tur Viñes en Comunicación publicitaria de juguetes en televisión, estos “deben tener deseos, dinero para gastar y deben ser bastantes numerosos como para que valga la pena hacer esfuerzos de marketing” (Tur, 2004: 174).

Gracias a los avances en medicina y a la prosperidad de la economía que han hecho descender cada vez más la mortalidad infantil, el niño actual es totalmente diferente al niño que constituía la sociedad años atrás. Hoy en día, el niño tiene más confianza en sí mismo porque está más informado sobre el mercado que le rodea y porque tiene dinero propio para sus pequeños gastos. Además de aportarle confianza, esto también hace que sea más consentido y pragmatista. Tal y como resalta la misma autora, “es un niño que nace y crece en medio de una sociedad de consumo y que tiene un temprano contacto con el dinero” (Tur, 2004: 178).

El niño da sus primeros pasos como consumidor en un mercado que está lleno de marcas y la única forma que tiene de asimilarlas es gracias a la publicidad. Tanto asimilan la publicidad que es el target con mayor índice de recuerdo de publicidad. Para poder satisfacer sus necesidades requieren de la intervención de un adulto y es por eso que necesitan expresar de forma concisa y correcta el producto. A los 5 años, es cuando el niño ya aprecia sus marcas favoritas y desconfía de las imitadoras y desconocidas. 

 

• El niño y el juguete

Según Petra Mª, tal y como es citada en Comunicación publicitaria de juguetes en televisión, las cinco características que la sociedad más aprecia de los juguetes, numeradas por orden de prioridad, son:

1. Que el juguete sirva para jugar con otros niños. Los niños no son individuos solitarios. Además, el hecho de compartir está implícito en la educación del pequeño.

2. Que se pueda jugar con el juguete de muchas maneras. Los niños están en la etapa de crecimiento y quieren descubrir cosas nuevas. Si un juguete siempre les aporta lo mismo, acabarán aburriéndose y sustituyéndolo por otro.  

3. Que el juguete se pueda ver anunciado por televisión. Es lo que le da valor añadido a un producto. Si se ve por televisión significa que detrás de ese juguete hay una gran marca inversora que apuesta por su producto.  

4. Que se pueda jugar con el juguete como en los anuncios. Así los niños creerán firmemente en la publicidad. El engaño a que esta situación no se de a cabo puede conllevar a perder un consumidor. 

5. Que el juguete sea novedoso. Cualquier consumidor, sea del target que sea y respecto al producto que sea, siempre querrá tener lo último del mercado. 

Queda claro que la relación del juguete con la publicidad es algo fundamental para poder darse a conocer entre el target infantil. Tal y como dijo José de la Gándara, Director General de Famosa, en una entrevista publicada el pasado 4 de enero en el diario El Correo: “Un juguete hoy en día sin publicidad casi no existe. Es una inversión muy importante”.

  

 

2.3. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DE JUEGUTES

 

• Primer juguete anunciado en televisión

La historia de la publicidad de juguetes empieza con Mr. Potato Head, un juguete americano con forma de patata que podía ser decorado con piezas de plástico adheridas  al cuerpo principal. 

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El juguete fue inventado y desarrollado por George Lerner en 1949 y fabricado por primera vez y distribuido por Hasbro en 1952. Tal y como nos explica NLQB en el artículo ¡Felicidades Mr. Potato!, “Hasbro realizó una fuerte inversión publicitaria, y convirtió a Mr. Potato Head en el primer juguete que se anunció en televisión. En su primer año se vendieron un millón de unidades de Mr. Potato, y Hasbro ingresó cuatro millones de dólares” (NLQB, 2012: en línea). 

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Mr. Potato Head fue el primer juguete que se anunció en televisión y se ha mantenido en el mercado, aunque con pequeñas modificaciones innovadoras, desde entonces.

 

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• Primera inversión publicitaria efectiva

En los años 60-70, uno de los juguetes más solicitados de esas Navidades fueron “Los Juegos Reunidos Geyper”. Se trataba de una recopilación de juegos de mesa y varios tableros plegables, un tapete de fieltro, fichas, dados y cubiletes para jugar desde los juegos mas clásicos. 

Tal y como encontramos en Libertad Digital, “las campañas publicitarias de Geyper le dieron un toque de distinción entre los jugueteros. Fue el primero en calibrar la inversión publicitaria como la mejor promoción de sus juguetes” (Libertad Digital, s.f.: en línea).

 

• Evolución de la inversión publicitaria de juguetes

Para hacer un rápido repaso de la evolución de la inversión publicitaria española de juguetes a lo largo de los años, así como las preferencias de inversión, acudimos al capítulo III.2.3.3. La inversión publicitaria del juguete en España de Victoria Tur en el libro Comunicación publicitaria de juguetes en televisión.

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En la campaña de Navidad de 1980-1981, la inversión en publicidad de juguetes (en las dos únicas cadenas de televisión entonces existentes) fue de 869,458 millones de pesetas (5,23 millones de euros). 

La experiencia de los primeros años dio a entender a las empresas jugueteras que invertir en publicidad daba buenos resultados. Es por eso que, año tras año, la inversión en publicidad fue creciendo. En 1990, la inversión total de publicidad en televisión pasó a ser de 4.160 millones de pesetas (25 millones de euros). Y en 1999, la inversión publicitaria alcanzó los 11.255 de pesetas (68,24 millones de euros).

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Se estima que la inversión publicitaria debe estar cercana a los 5.500 millones de pesetas anuales (33,06 millones de euros). 

La experiencia de los años también ha hecho decidir cuales son los momentos más oportunos para invertir en publicidad por parte de las empresas jugueteras. Partiendo de que las fechas navideñas aportan el 70% del consumo anual de juguetes y el 74% de la inversión publicitaria anual, son en las cinco semanas anteriores antes del día de Navidad se concentra aproximadamente el 50% de la presión publicitaria de juguetes. 

Tal y como vemos en Comunicación publicitaria de juguetes en televisión, “la rapidez con que se despierta la demanda y ésta realiza sus compras imprime una estacionalidad ineludible que obliga a estar muy preparado, pues la capacidad de respuesta de la empresa, en tan poco tiempo, es casi imposible. La precisión en la previsión de ventas será un instrumento muy eficaz en este sector” (Tur, 2004: 125).

 

Además de la temporada más efectiva para invertir en publicidad de juguetes, también es sumamente importante para las empresas jugueteras saber la franja horaria adecuada en los días adecuados. Respecto a las franjas horarias, podemos ver en el estudio de Comunicación publicitaria de juguetes en televisión que “el momento preferido para planificar las inserciones, se reparte entre un 60% aproximadamente de lunes a viernes y un 40% el fin de semana. La franja horaria preferida por el planificador de juguetes es la comprendida entre las 9 de la mañana y las 13:00h. La franja inmediatamente posterior y anterior son, por ese orden, las elegidas para planificar el resto de las inserciones” (Tur, 2004: 125).

Como observamos, tanto la época como los días y la franja horaria más oportuna, y que más beneficios aporta, para la inversión publicitaria de juguetes es aquella en que el target infantil puede ser afectado por los medios de comunicación masiva. 

 

• Pérdida de efectividad en la publicidad de juguetes

En enero de 2010, la publicidad fue eliminada de la Televisión Pública Española, lo cual afectó gravemente a la industria juguetera que invierte más de 184 millones de euros en publicidad en televisión. 

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Tal y como se explica en la nota de prensa Posición de la Industria Juguetera en contra de la posible eliminación de la publicidad en TVE realizada por la Asociación Española de fabricantes de juguetes, “TVE registraba un 37,8% del total anual por su distinguido trato a la programación infantil. De hecho, las cadenas públicas nacionales asumían un 40% de los GRP´s alcanzados en el sector del juguete, que no podrán desviarse a otros canales dada la escasa oferta programática dirigida al target infantil, y que redundarán en un descenso de las ventas de aproximadamente un 10%, pérdidas a las que se sumarán las provocadas por la actual coyuntura económica” (Asociación Española de fabricantes de juguetes, 2009: en línea).

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Podemos observar las consecuencias que sufrieron las empresas jugueteras desde dos puntos de vista. Por una parte, nos encontramos con la relación oferta-demanda. En el momento en que la publicidad fue eliminada de TVE, las cadenas privadas encarecieron sus costes de inversión publicitaria. Esto hizo dejar fuera del mercado publicitario a pequeñas y medianas empresas de juguetes. Por otra parte, que las marcas de juguetes dejaran de invertir en publicidad en TVE para invertirlo en otro canal hizo perder efectividad publicitaria, ya que los espacios publicitarios serían de menor calidad y menos dirigidos a un público infantil. 

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La eliminación de la publicidad en las cadenas públicas españolas afectó gravemente a la industria juguetera haciéndole perder efectividad en la inversión publicitaria. Lo que hizo disminuir el consumo, error de base cuando éste debería ser el motor de la recuperación económica y la vía de salida de la actual crisis. 

 

 

 

2.4. LA PUBLICIDAD DE JUGUETES SEXISTA
 

• Estudio 1

El primer estudio al que se hace referencia lo encontramos en Origen de las desigualdades, por Eva María de la Peña Palacios. Se trata de un estudio protagonizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación donde se analizaban contenidos de los diferentes anuncios de juguetes emitidos por las cadenas de televisión durante la campaña 98/99.  

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Además del análisis cualitativo de atributos, escenarios y personajes, se ha medido cuantitativamente el porcentaje de emisión de cada cadena, el tipo de producto anunciado, así como el porcentaje de juguetes que se dirigen exclusivamente a niños, a niñas y a ambos sexos, con el fin de determinar si las campañas que se realizan desde diferentes instituciones para fomentar la igualdad se tienen en cuenta a la hora de ofertar juguetes. En esta campaña se han analizado un total de 216 anuncios, emitidos por las cadenas nacionales y una cadena autonómica.

Las conclusiones extraídas de este estudio que pueden ser consideradas como base para el presente estudio son las siguientes:

• “Aumenta el porcentaje de juguetes que se dirige a ambos sexos, en relación con campañas anteriores. Aunque también aumenta la diferencia de los ofertados a niños y a niñas por separado. 

• El poder, la fuerza, acción y competición son los argumentos más utilizados en los mensajes dirigidos a los niños mientras para las niñas se continúa utilizando la magia y la belleza. 

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• Asociados con los argumentos dirigidos a los niños se promocionan superhéroes, vehículos, pistolas láser, monstruos galácticos, etc., cuando representan papeles   de adultos, estos son de profesionales: médicos, asesores financieros, profesores, científicos, etc.

• Por su parte las niñas siguen apareciendo acunando bebés, curándoles y por supuesto emulando las labores del hogar jugando a las cocinitas, lavando ropa y cuidando de una supuesta familia. Si son profesionales son diseñadoras de ropa y joyas, maquilladoras, etc. 

• Las voces en off que aparecen son masculinas en el 64.6% de los anuncios, femeninas en el 31.7% y de ambos sexos en el 3.7%.  

• Lo más significativo de esta campaña ha sido el espectacular aumento de frases relacionadas con acciones violentas, algunos ejemplos son: “acabar con el enemigo” , ”poder y destrucción total”, “conduce al límite” “auténtico ataque infernal”, “no se te escapará” “tomarás el mando” “reta a la lucha radical”, “disfruta peleando” (de la Peña, s.f.: en línea).

 

• Estudio 2

En un estudio del 2003, realizado por el Observatorio de la Publicidad Sexista, se analizaron 161 anuncios televisivos emitidos durante la campaña de Navidad. Independientemente del grado de presencia de los diferentes sexos en el anuncio, tanto a nivel de protagonistas como a nivel de voces en off, la delimitación del público objetivo de cada uno de estos anuncios es diferente dependiendo de la categoría a la que pertenece el juguete en cuestión.

 

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Las conclusiones más importantes que extraemos de este estudio es que mientras que los anuncios de muñecos y de juguetes que simulan el entorno doméstico están destinados para las niñas, los anuncios de vehículos y de juguetes de acción y aventura están orientados para los niños. 

Los casos más extremos son los juguetes que simulan el entorno doméstico, en que la comunicación de estos anuncios es nula para los niños varones; y los anuncios de vehículos, donde la comunicación deja totalmente de lado a las niñas.

 

• Estudio 3

Las conclusiones que se extraen del estudio sobre la publicidad de juguetes en la campaña de Navidad 2006-2007 realizada por el Consejo Audiovisual de Andalucía son las siguientes:

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“Los estereotipos femeninos señalados han sido los concernientes a la maternidad, la belleza y seducción, las tareas domésticas, las profesiones tradicionalmente vinculadas a la mujer y la pasividad social. Frente a ellos, los estereotipos masculinos seleccionados han sido el poder y la fuerza, la inteligencia y las habilidades, las actividades físicas y de acción, y las profesiones tradicionalmente vinculadas al varón. 

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En este estudio se han detectado un total de 81 anuncios que tienen algún tipo de estereotipo femenino, lo que supone el 35,4% de la muestra. De ellos, el 58% reflejaba uno de los estereotipos señalados, el 30,9% dos estereotipos y un 11,1% hasta tres estereotipos distintos de carácter sexista hacia la mujer. Como puede deducirse por lo expuesto en el apartado anterior, el mayor porcentaje de anuncios con estereotipos femeninos aparece en la categoría de muñecas y accesorios (48,1%), seguido de otras figuras y accesorios (17,3%), manualidades (11,1%) y otras categorías en porcentajes significativamente menores. 

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En cuanto a los estereotipos femeninos contenidos en los anuncios, los más frecuentes son los siguientes:

• el 44,4% incide en la supuesta preocupación femenina por la belleza y la seducción (un total de 36 anuncios, lo que supone el 19,4% del total de anuncios estudiados). 

• un 42% introduce el rol de la maternidad (34 anuncios; 18,3% del total). 

• un 34,6%, la pasividad social y actitudinal (28 anuncios; 15,1% del total). 

• un 17,3%, las profesiones tradicionalmente vinculadas a la mujer (14 anuncios; 7,5% del total). 
   

Por último, la asociación de la mujer a las tareas domésticas aparece en un 16% de los anuncios (13 anuncios; 7% del total). 

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Respecto a los estereotipos masculinos, se han detectado un total de 71 anuncios que presentaban uno o varios de ellos, lo que supone un 31% del total de la muestra. De ellos, el 45,1% refleja un estereotipo, el 52,1% dos estereotipos y un 2,8% hasta tres estereotipos distintos. Por categorías, los porcentajes de anuncios que presentan estereotipos masculinos se reparten fundamentalmente entre figuras de acción (38%) y vehículos a escala (35,2%), seguidos a distancia de otras categorías.

El listado de estereotipos masculinos por orden de aparición es el siguiente: el estereotipo masculino que más veces aparece es, sin duda, el que asocia al varón con el poder y la fuerza (estas palabras aparecen de forma explícita en varios anuncios): un 74,6% de los anuncios con estereotipos masculinos incide en este aspecto. Ello representa un total de 53 anuncios, el 23,1% del total de la muestra), seguidos de la asociación del niño con actividades físicas y de acción en un 52,1% (37 anuncios; 16,2% de la muestra). (Consejo Audiovisual de Andalucía, s.f.: en línea) .

 

• Estudio 4

Las conclusiones que se extraen del estudio Els estereotips de gènere en la publicitat de joguines durant la campanya de Nadal 2012-2013 realizado por el Consel de l’Audiovisual de Catalunya son las siguientes:

• Les formes publicitàries amb presència d’estereotips suposen el 49,4% del total de les analitzades.

• Els estereotips femenins superen els estereotips masculins. Així, del total de formes publicitàries amb estereotips, el 67,9% correspon a anuncis amb estereotips femenins i el 32,1%, a anuncis amb estereotips masculins.

• Les joguines de nines i accessoris concentren la majoria d’estereotips femenins (el 72,8% del total d’estereotips). En canvi, les joguines amb més presencia d’estereotips masculins pertanyen a les tipologies autopistes i accessoris (el 35,9% del total) i ninots, figues i accessoris (el 28,2%).

• Els dos estereotips que més es repeteixen en la publicitat de joguines són femenins: nena jugant amb nina, amb el 2.5% del total d’estereotips, i nena jugant amb nenes, amb un 17,6%.

• Si es comparen les proporciones obtingudes en els informes elaborats entre els anys 2001 i 2006, la campanya actual assoleix el nivell més elevat de presència d’estereotips, darrere de la campanya 2004-2005, que era un punt percentual més elevat (50,4%).

(Consel de l’Audiovisual de Catalunya, 2013: en línea)